El retail media se ha convertido en uno de los canales publicitarios de mayor crecimiento en el mundo. Y no es una moda: es un cambio estructural en la forma en que las marcas conectan con los consumidores en el momento más decisivo, el de la compra. Pero hay un matiz que casi nadie menciona: retail media no es solo digital. También ocurre en la tienda física. Y ahí es donde se juega la partida de verdad.
En EGO trabajamos el retail media desde las dos vertientes —la digital y la física— porque sabemos que el comprador no distingue entre canales. Distingue entre experiencias que le aportan y las que no.
Qué es el retail media
El retail media es un modelo publicitario en el que las marcas utilizan los canales propios de un retailer —sus tiendas físicas, su sitio web, su app, su marketplace o sus pantallas en el punto de venta— para impactar al consumidor en el momento y lugar donde toma sus decisiones de compra.
Dicho de forma más simple: es publicidad dentro del ecosistema de un retailer. Y lo que lo hace tan potente es que llega al consumidor cuando ya está en modo compra, con intención real de adquirir algo. No interrumpe: acompaña el proceso de compra.
La clave del retail media: es el único canal publicitario que combina intención de compra verificada con datos de primera parte (first-party data) del retailer. Eso permite una segmentación precisa sin depender de cookies de terceros, algo cada vez más relevante en un entorno cookieless.
El concepto abarca dos grandes dimensiones que la mayoría de los artículos sobre retail media ignoran.
Retail media digital (on-site y off-site)
La vertiente más conocida: productos patrocinados en el ecommerce del retailer, anuncios de display en su web o app, banners en páginas de categorías de productos, resultados de búsqueda patrocinados y campañas off-site que utilizan los datos del retailer para impactar fuera de su plataforma (redes sociales, programática, CTV).
Retail media físico (in-store)
La vertiente que casi nadie trabaja bien: activaciones experienciales dentro de la tienda, displays y PLV, sampling con personal de marca, corners de marca, pantallas digitales en el punto de venta, y cualquier formato que impacte al comprador dentro del espacio físico del retailer.
En EGO trabajamos precisamente en esa brecha. Porque el comprador que está en la tienda, delante del producto, es el que tiene la intención de compra más alta. Y si una marca sabe diseñar la experiencia adecuada en ese momento, la conversión es directa. Es la esencia del marketing en el punto de venta.
Cómo funciona el retail media: los formatos
El retail media ofrece una variedad de formatos publicitarios que se adaptan tanto al espacio digital como al físico del retailer. Estos son los más relevantes.
Productos patrocinados
Anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda del ecommerce del retailer. El formato con mayor retorno en conversión directa.
Display on-site
Banners y rich media en el sitio web del retailer: página de inicio, páginas de categorías, página de detalles del producto.
Aplicaciones móviles
Anuncios nativos dentro de la app del retailer, donde el comprador navega y compra desde el móvil. Notificaciones y promociones específicas.
Off-site (extensión de audiencias)
Campañas fuera del sitio web del retailer que aprovechan sus datos de primera parte para segmentar en redes sociales, programática o CTV.
In-store digital
Pantallas digitales, QR interactivos y señalización dinámica dentro de la tienda física del retailer. El puente entre lo digital y lo físico.
Activaciones experienciales
Pop-ups, corners de marca, sampling y experiencias inmersivas dentro del espacio del retailer. El formato que genera mayor recuerdo de marca.
Por qué el retail media está creciendo tan rápido
El crecimiento del retail media no es casualidad. Responde a cambios estructurales en el ecosistema publicitario que benefician tanto a las marcas como a los retailers.
Para las marcas
El retail media permite a las marcas impactar al consumidor en el momento exacto de la decisión de compra. A diferencia de otros canales digitales, aquí no hay que esperar a que el usuario recuerde el anuncio y vuelva a buscarte: ya está delante de tu producto (o del de la competencia). La segmentación se basa en datos reales de comportamiento de compra, no en estimaciones. Y la medición conecta directamente la inversión con las ventas, algo que pocos canales pueden ofrecer.
Para los retailers
El retail media se ha convertido en una fuente de ingresos incrementales para los retailers. Al monetizar sus activos digitales (web, app, datos) y sus espacios físicos (tiendas, pantallas, zonas de activación), los retailers generan ingresos publicitarios que mejoran sus márgenes sin trasladar costes al consumidor. Es una colaboración entre retailers y marcas donde ambas partes ganan.
El factor cookieless
Con la progresiva desaparición de las cookies de terceros, las marcas necesitan nuevas estrategias de segmentación que respeten la privacidad. El retail media ofrece exactamente eso: datos de primera parte del retailer (historial de compra, preferencias de producto, comportamiento en tienda) que permiten anuncios personalizados sin depender de identificadores de terceros. IAB estimó que en 2024 se redirigieron unos 22.000 millones de dólares en presupuestos publicitarios hacia canales como el retail media, precisamente por esta razón.
Retail media digital vs. retail media físico
Aquí está la conversación que nadie tiene: la inmensa mayoría de la inversión y del contenido sobre retail media se centra en lo digital. Pero el 85% de los compradores sigue visitando tiendas físicas, y es ahí donde la experiencia de marca puede ser más potente, más sensorial y más memorable.
| Aspecto | Retail media digital | Retail media físico |
|---|---|---|
| Dónde ocurre | Web, app, marketplace del retailer | Tienda, supermercado, centro comercial |
| Formatos | Productos patrocinados, display, off-site | Displays, sampling, corners, activaciones |
| Tipo de impacto | Visual (pantalla) | Multisensorial (vista, tacto, olfato, gusto) |
| Datos | First-party data digital (clicks, búsquedas) | Comportamiento real en tienda |
| Conversión | Click → carrito → compra | Experiencia → compra inmediata |
| Recuerdo de marca | Depende de repetición | Se graba con una sola experiencia |
| Estado de inversión | 90% de la inversión actual | Infrainvertido (gran oportunidad) |
Las marcas más avanzadas ya están combinando ambas vertientes: utilizan el retail media digital para generar demanda y dirigir tráfico, y el retail media físico para cerrar la venta con una experiencia memorable en el punto de venta. En EGO trabajamos la parte física con un enfoque experiencial que conecta directamente con lo que llevamos más de 12 años haciendo: activaciones BTL dentro de los espacios del retailer.
Retail media en acción: cómo lo hacemos en EGO
En Agencia EGO trabajamos el retail media desde la vertiente que pocos dominan: la activación en el espacio físico del retailer. Diseñamos experiencias dentro de tiendas, centros comerciales y grandes superficies que convierten el punto de venta en un canal de comunicación directo, medible y memorable.
Wrangler × El Corte Inglés: Brand Corner experiencial
Creamos un espacio experiencial inmersivo para Wrangler dentro de El Corte Inglés de Preciados, uno de los retailers más importantes de España. Inspirado en la estética cowboy contemporánea de la marca, el Brand Corner transformó un espacio comercial en un universo propio donde el visitante podía vivir la esencia de Wrangler más allá de la ropa.
El objetivo: aumentar la notoriedad de marca, impulsar la conexión emocional y potenciar la consideración de compra directamente en el punto de venta del retailer. Cada detalle del espacio —ambientación, materiales, iluminación, interacción— estaba diseñado para que el visitante se sumergiera en el universo Wrangler y pasara de la curiosidad a la compra.
La clave: esto es retail media en su vertiente más pura. Una marca que activa dentro del ecosistema de un retailer, aprovechando su tráfico y su espacio para generar impacto, experiencia y conversión. La diferencia con un lineal convencional es que aquí el comprador no pasa de largo: se detiene, interactúa y recuerda.
Euromaster: roadshow con captación de datos y conversión
Para Euromaster diseñamos un roadshow a gran escala que recorrió los principales enclaves del transporte en España. Un contenedor inspirado en la estética de los grandes camiones se convirtió en un espacio de encuentro entre la marca y los profesionales del sector.
La mecánica incluía registro vía QR, una dinámica gamificada con tragaperras virtual para conseguir premios, presentación de producto con el equipo comercial y un cupón de conversión al final de la experiencia. El resultado: captación de leads cualificados, datos de primera mano sobre el target y una experiencia que reforzaba el vínculo con la marca.
La conexión con retail media: QR + gamificación + datos + conversión. Es la misma lógica del retail media digital (datos, segmentación, medición) pero aplicada al espacio físico. Cada interacción generaba first-party data accionable para futuras campañas publicitarias de la marca.
Beneficios del retail media para marcas y retailers
El retail media genera ventajas tangibles para ambos lados de la ecuación.
Segmentación precisa
Los datos del retailer permiten anuncios que sean relevantes para el público objetivo: basados en historial de compra real, no en inferencias. Aumentan las posibilidades de conversión.
Medición closed-loop
Desde la impresión hasta la venta. El retail media permite atribuir directamente la inversión publicitaria a ventas reales de productos, algo que pocos canales ofrecen.
Ingresos incrementales
Para los retailers, monetizar sus activos digitales y físicos genera fuentes de ingresos que no existían. Sin riesgo para el consumidor y con beneficio para la experiencia de compra.
Impacto en el momento de compra
A diferencia de otros canales, el retail media impacta cuando el consumidor ya tiene intención de compra. Eso dispara la tasa de conversión frente a la publicidad convencional.
Además, el retail media permite mejorar la experiencia de compra del consumidor cuando se ejecuta bien: anuncios personalizados que le ayudan a descubrir productos relevantes, promociones específicas que le aportan valor y experiencias en tienda que enriquecen su visita. No es publicidad intrusiva: es publicidad contextual en el ecosistema de compra.
Cómo empezar con el retail media: estrategia paso a paso
Tanto si eres una marca que quiere activar en el ecosistema de un retailer como si eres un retailer que busca nuevas estrategias de monetización, el retail media requiere un enfoque metodológico.
1. Define los objetivos
¿Aumentar la visibilidad de un producto? ¿Impulsar las ventas en una categoría concreta? ¿Lanzar una novedad? ¿Captar datos? El objetivo condiciona el mix de formatos (digital, físico o ambos) y los KPIs de medición.
2. Elige los canales y formatos
Productos patrocinados en el ecommerce del retailer, activaciones experienciales en tienda, pantallas digitales, sampling o una combinación. Las nuevas estrategias de retail media más efectivas integran todos los puntos de contacto del marketing omnicanal para crear una experiencia cohesiva.
3. Aprovecha los datos
La ventaja competitiva del retail media son los datos detallados del retailer. Utilízalos para personalizar campañas publicitarias, segmentar por comportamiento de compra real y optimizar en tiempo real.
4. Ejecuta con calidad (especialmente en el espacio físico)
En el retail media digital, la ejecución es tecnológica: plataformas, pujas, creatividades. En el retail media físico, la ejecución es operativa: producción, permisos, personal formado, logística, montaje. Y ahí es donde una agencia con experiencia en activaciones BTL marca la diferencia.
5. Mide y optimiza
Ventas incrementales, aumento del ticket medio, tasa de interacción, leads captados, contenido generado. El retail media debe ser medible en todas sus vertientes. En digital, la medición es nativa. En físico, se diseña con herramientas como registros QR, encuestas, contadores y reporting in situ.
El futuro del retail media: hacia dónde va
El retail media está evolucionando a una velocidad que pocos canales publicitarios han experimentado. Estas son las tendencias que lo están definiendo.
In-store media como prioridad
La brecha entre la inversión online (90%) y el gasto en tienda (80%) va a cerrarse. Las marcas que apuesten ahora por el retail media físico tendrán ventaja competitiva.
Retail media programático
Compra automatizada de espacios publicitarios en el ecosistema del retailer, tanto online como en pantallas en tienda. Más eficiencia, más escala.
Convergencia con experiencial
El retail media y el marketing experiencial se están fusionando: activaciones en tienda que generan datos, experiencias que se miden como campañas.
IA y personalización
Inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente en tiempo real, tanto en el ecommerce como en la tienda física, adaptando anuncios y recomendaciones de productos al perfil del comprador.
Por qué EGO es tu partner en retail media físico
Si estás leyendo sobre retail media, seguramente ya tengas cubierta la parte digital. Lo que probablemente te falta es alguien que sepa activar tu marca en el espacio físico del retailer con la misma precisión, medición y resultados.
En EGO llevamos más de 12 años haciendo exactamente eso: diseñar y producir experiencias de marca dentro de espacios de venta. Lo hemos hecho con Wrangler en El Corte Inglés, con Euromaster en puntos de transporte, con NIVEA en el Wizink Center, con SHEIN en formato pop-up retail, con Sephora en espacios de ocio. Sabemos gestionar permisos, producir espacios, formar personal, medir resultados y entregar informes accionables.
Nuestra filosofía: menos proyectos, mejor ejecutados. Equipo senior. Decisiones rápidas. Y una obsesión por que cada activación genere datos y resultados, no solo fotos bonitas.
¿Quieres activar tu marca en el ecosistema de un retailer?
En Agencia EGO diseñamos y producimos activaciones de retail media físico: corners de marca, pop-ups, sampling y experiencias en el punto de venta. Llave en mano.
Descubre nuestro servicio de retail mediaPreguntas frecuentes sobre retail media
¿Qué es el retail media?
El retail media es un modelo publicitario en el que las marcas utilizan los canales propios de un retailer —su sitio web, su app, su marketplace o sus tiendas físicas— para impactar al consumidor en el momento de la decisión de compra. Incluye formatos digitales (productos patrocinados, display, off-site) y físicos (activaciones en tienda, displays, sampling).
¿Cuál es la diferencia entre retail media y publicidad digital?
La publicidad digital impacta en cualquier entorno online (redes sociales, buscadores, webs). El retail media impacta específicamente dentro del ecosistema del retailer, donde el consumidor ya tiene intención de compra. Eso le da una ventaja en conversión y en la calidad de los datos de segmentación, ya que se basan en comportamiento de compra real.
¿Qué retailers tienen plataformas de retail media en España?
Amazon Advertising es la plataforma dominante, pero en España también operan Carrefour Links, El Corte Inglés Media, Dia Advertising, Alcampo Media y las plataformas de otros retailers del sector alimentación, moda y electrónica. En el espacio físico, cualquier retailer con tiendas puede ofrecer espacios de activación para marcas.
¿El retail media solo funciona para gran consumo?
No. Aunque el gran consumo (CPG) y la alimentación lideran la inversión, el retail media funciona en cualquier sector con presencia en retail: moda, belleza, electrónica, automoción, deporte, hogar. Además, cada vez más anunciantes no endémicos (finanzas, viajes, seguros) utilizan los datos de los retailers para sus campañas.
¿Cómo se mide el retail media?
En digital, mediante métricas como ROAS, ventas atribuidas, tasa de conversión y coste por adquisición. En físico, mediante ventas incrementales, interacciones, leads captados vía QR o registro, feedback cualitativo y contenido generado. La combinación de ambos ofrece una medición closed-loop que conecta inversión con ventas reales.
El retail media ya no es futuro. Es presente
El retail media ha dejado de ser una tendencia para convertirse en un pilar del ecosistema publicitario. Con una inversión global que supera los 140.000 millones de dólares y un crecimiento que duplica al del mercado publicitario general, las marcas que no estén activando dentro del ecosistema de sus retailers están dejando oportunidades sobre la mesa.
Pero hay un matiz que marca la diferencia: el retail media más completo no es solo digital. Incluye la tienda física, la experiencia en el punto de venta, la activación que el comprador vive, toca y recuerda. Y ahí es donde la mayoría de las marcas —y de las agencias— todavía no han llegado.
En EGO sí. Porque llevamos 12 años haciendo que las marcas conecten con las personas en el espacio donde todo se decide.