Escribimos estas líneas con el entusiasmo de quienes han vivido la adrenalina –y el vértigo– de sacar la creatividad a la calle. Durante los últimos años hemos coordinado, codo a codo con nuestros equipos de producción de eventos BTL, activaciones de guerrilla para marcas que van del fast fashion a la perfumería de lujo. Nada como ver a un transeúnte soltar un «¡wow!» espontáneo para recordar por qué este tipo de marketing sigue siendo una de nuestras disciplinas favoritas.
Qué es el marketing de guerrilla y por qué sigue rompiendo esquemas en 2025
Jay Conrad Levinson acuñó el término en su famoso libro Guerrilla Marketing (1984) con una idea central: usar tácticas poco convencionales y presupuestos ajustados para generar el máximo impacto emocional. Más de cuatro décadas después, el concepto se mantiene vivo precisamente porque apela a la creatividad sobre el músculo financiero.
En la práctica, hablamos de acciones —físicas o híbridas— que “interrumpen” la rutina de la audiencia para regalarle una experiencia memorable: un elemento sorpresa, un guiño cómplice o, directamente, un espectáculo que invite a compartirlo. Frente a los CPM disparados en social y SEM, la guerrilla ofrece:
- Alto ratio de recuerdo espontáneo (brand recall) – las imágenes disruptivas se fijan mejor en la memoria.
- Cobertura mediática “gratis” – los medios adoran historias visuales con chispa.
- Efecto boca-oreja y UGC – cada visitante se convierte en microinfluencer.
Recientemente, con SheinVilla llevamos el e-commerce de la marca china a Sevilla reconvertido en una enorme pop-up folclórica: cabina de cupones, pistola de regalos y un decorado que mezclaba lunares con neones. Multiplicaron las menciones en redes sociales y el engagement con la marca de los asistentes y de los que lo vieron desde el móvil gracias a las UGC. Ese tipo de retorno cualitativo es el que hace que la guerrilla siga siendo relevante en 2025.
Breve historia: del libro de Levinson a la era TikTok
Después del boom ochentero, las marcas empezaron a refinar la técnica: ambient marketing (usar mobiliario urbano), ambush marketing (aprovechar eventos de terceros) y el archifamoso caso de Boston 2007, cuando unas placas LED de Aqua Teen Hunger Force paralizaron la ciudad y costaron a Turner Broadcasting 2 millones USD en multas y compensaciones.
La llegada de la Web 2.0 amplificó el alcance: de imprimir stickers pasamos a generar hashtags pegadizos. Hoy, con TikTok e IG Reels dominando el consumo de vídeo corto, la frontera entre guerrilla offline y viral online se ha difuminado. La clave ya no es solo sorprender en la calle, sino diseñar un set-up fotogénico que anime a los asistentes a convertirse en creadores de contenido.
Ventajas y riesgos de una campaña de guerrilla (con métricas reales)
Ventajas
| Ventaja | Por qué importa | Cómo medirla |
|---|---|---|
| Coste-impacto imbatible | El CPM puede caer hasta un 90 % frente a campañas ATL. | ROI global y coste por impresión estimada. |
| Cobertura orgánica | Las apariciones en prensa digital generan backlinks de autoridad. | Valor publicitario equivalente (AVE). |
| Engagement emocional | La sorpresa eleva el recuerdo de marca. | Encuestas post-event y brand lift. |
| Tráfico omnicanal | Puedes dirigir a retail, e-commerce o social. | Páginas de aterrizaje trackeadas y footfall counters. |
Riesgos
- Legales: permisos municipales, derechos de imagen, normas sanitarias.
- Perceptivos: pasar de “sorpresa” a “molestia” es cuestión de tono.
- Logísticos: fallos de montaje o inclemencias del tiempo.
Los 4 grandes tipos de marketing de guerrilla y cuándo usarlos
| Tipo | ¿Cuándo brilla? | Ejemplo vivido |
|---|---|---|
| Street / Ambient | Lanza o relanza producto y busca impacto viral inmediato. | El escaparate móvil de Paco Rabanne “Fame” recorrió Gran Vía y Passeig de Gràcia repartiendo muestras en mano. |
| Experiencial | Necesitas que la gente toque y pruebe. Ideal para cosmética, moda o gaming. | Pop-up “Good Girl Brush”: un paraíso tropical efímero que multiplicó por cuatro las selfies compartidas. |
| Digital-híbrido | Quieres recolectar datos o redirigir al e-commerce. | SheinVilla integró QR en abanicos flamencos, generando nuevos registros. |
| Ambush / Stunt | Buscas la nota discordante durante un gran evento. | Con ASICS GEL-Nimbus 25 salimos a salir con los runners a probar in situ las zapatillas en las calles de Madrid. |
Conoce tus objetivos para elegir formato; no hay bala de plata. Si tu meta es leads, prioriza mecánicas que exijan escaneo o registro. Si es notoriedad pura, ve a lo fotogénico y busca un hook editorial.
Paso a paso para diseñar tu propia acción de guerrilla sin derrochar presupuesto
- Define un “momentum” cultural: festivo, estreno, efeméride o fecha retail (ej. Día de la Madre).
- Aterriza un concepto visual simple: si no se entiende en tres segundos, no es guerrilla.
- Localiza el spot: tránsito alto y permisos viables.
- Prototipa y testea en miniatura; detecta riesgos de seguridad.
- Integra mobile: QR, NFC o filtros AR aumentan el tiempo de interacción.
- Vincula un KPI primario: leads, ventas, footfall o menciones; luego añade secundarios.
Durante la conceptualización de Paco Rabanne “Fame” dibujamos el recorrido en Google Maps, marcamos hot-spots de afluencia y añadimos tiempos de parada de 7 minutos máximo. Esa micro-planificación permitió mantener el efecto sorpresa sin entorpecer el tráfico peatonal.
¡Que fluya!
KPIs y herramientas: cómo medir el impacto más allá del ruido mediático
Un error clásico es limitar la medición al “¡qué chulo quedó!”. Para hablar de negocio, conviene fijarse en:
- Alcance & impresiones estimadas: extrapola con conteo manual + ratio de visibilidad del espacio.
- Engagement online: usa plataformas para rastrear menciones y sentimiento.
- Footfall / entradas a tienda: sensores IR o analítica WiFi.
- ROI: [(Ingresos generados – coste) / coste] × 100. La métrica es universal.
Estas son solo algunas de nuestras acciones de Marketing de Guerrilla. ¿Te gustaría que tu marca estuviera en la lista?
| Marca | Qué hicimos | Por qué funcionó |
|---|---|---|
| Shein – “SheinVilla” | Pop-up inmersiva con cabina de cupones y pistola de regalos. | Fusionó cultura local y gamificación |
| Paco Rabanne – “Fame” | Escaparate móvil y activaciones de calle en arterias comerciales. | Capitalizó la fluidez del tránsito urbano |
| Benefit – “Fan Fest” | Comando con abanicos XXL que guiaba a tienda. | Convirtió la experiencia en un way-finding viviente |
| ASICS – GEL-Nimbus 25 | Pruebas de calzado in-situ y corners en hoteles premium. | El trial elevó la intención de compra |
| Carolina Herrera – “Good Girl Brush” | Espacio tropical etéreo en mall barcelonés. | Fotogenia + timing festivo = ventas |
| Bimbo – “Artesano” Road-Show | Food-truck con pan recién horneado y sampling masivo. | Olor, sabor y cercanía |
Errores comunes y cómo evitarlos (legales, perceptivos y logísticos)
- Olvidar permisos: incluso los flyers necesitan autorización local. Revisa normativa de ocupación de vía pública.
- Pasarte de “intrusivo”: el límite entre disruptivo y molesto es fino; testea con grupo foco.
- No prever plan de crisis: si llega la lluvia o un influencer se retrasa, necesitas alternativas.
- Subestimar la producción: el cartón pluma barato puede colapsar en exterior.
- Desalinear mensaje y público: no lances una acción nocturna si tu target son familias matutinas.
Debemos confesar que aprendimos la lección nº 3 en carne propia: durante la pop-up de Carolina Herrera un viento traicionero amenazó con volar los paneles. Tener a mano contrapesos extra salvó la campaña (y mi reputación).
Tendencias 2025-2026: IA generativa, realidad aumentada y guerrilla phygital
Nosotros no tenemos una bola de cristal ni el almanaque como en Regreso al Futuro, pero los especialistas señalan tres líneas de evolución:
- IA generativa para personalizar en tiempo real: prompts que adaptan mensajes en pantallas DOOH en función del flujo peatonal.
- Realidad aumentada accesible: filtros AR sin apps que se activan al apuntar la cámara al mural.
- Experiencias “phygital”: fusionar dato on-chain con descarga de producto físico.
En la práctica, ya estamos testeando eventos con Realidad Aumentada, digamos que «se vienen cositas«.
Preguntas frecuentes sobre el Marketing de Guerrilla.
¿Qué es el marketing de guerrilla?
El marketing (o publicidad) de guerrilla engloba tácticas publicitarias poco convencionales – y normalmente baratas – que buscan sorprender al público en su vida cotidiana para provocar una reacción emocional y, de paso, un gran eco mediático. El término se popularizó gracias al libro Guerrilla Marketing de Jay Conrad Levinson, publicado en 1984, y sigue vivo porque prioriza la creatividad sobre el presupuesto
¿Por qué Coca-Cola utiliza el marketing de guerrilla?
La compañía lo ve como una vía directa para materializar su promesa de “compartir felicidad”. El ejemplo icónico es la “Happiness Machine”: una expendedora instalada en un campus neoyorquino que, además de latas, regalaba pizzas, flores y un sándwich gigante. El vídeo obtuvo millones de reproducciones en pocos días y ganó un CLIO de oro, todo con difusión mayoritariamente orgánica. De ese modo, Coca-Cola refuerza su narrativa emocional y obtiene alcance sin depender únicamente de medios pagados.
¿Qué son las estrategias de guerrilla?
Son los formatos operativos dentro del universo de la guerrilla. Los más usados son:
| Estrategia | Cuándo brilla | Ejemplo vivido |
|---|---|---|
| Street / Ambient | Impacto inmediato en vía pública | Escaparate móvil de Paco Rabanne “Fame” recorriendo Gran Vía y Passeig de Gràcia |
| Experiencial | Fomentar prueba o inmersión | Pop-up tropical Carolina Herrera “Good Girl Brush” en Barcelona |
| Ambush | “Colarse” en un gran evento y robar atención | Corners de prueba ASICS GEL-Nimbus 25 en hoteles de la maratón |
| Digital-híbrida | Captar datos o viralizar con QR/AR | Códigos escaneables en abanicos de Benefit “Fan Fest” |
Esta clasificación parte de los tipos descritos originalmente en la literatura sobre guerrilla – ambient, ambush, buzz, etc.
¿Qué grandes empresas utilizan el marketing de guerrilla?
Aunque nació pensando en pymes, hoy lo aplican pesos pesados globales:
- Coca-Cola – máquinas y vending “sorpresa”.
- Red Bull – salto estratosférico Stratos y “latas vacías” en clubs para aparentar consumo masivo
- IKEA – paradas de autobús amuebladas que convierten la espera en showroom.
- Nike, Burger King, UNICEF y, en España, marcas como Shein o Paco Rabanne mediante activaciones de calle recientes.
Estas marcas comprueban que la guerrilla no es incompatible con grandes presupuestos: simplemente buscan frescura y viralidad.
¿Cuáles son algunos de los mejores ejemplos de marketing de guerrilla?
- Shein – “SheinVilla” (Sevilla): pop-up folclórica con cabina de cupones, gamificación e influencers.
- Paco Rabanne – “Fame”: escaparate móvil y sampling itinerante en arterias comerciales de Madrid y Barcelona.
- Coca-Cola – “Happiness Machine”: vending que repartía flores y pizzas (campaña premiada en los CLIO)
- Red Bull – “Stratos”: salto desde 39 km de altura retransmitido en directo y con récord de espectadores
- IKEA – paradas con sofás: marquesinas reconvertidas en salones para probar muebles in situ
- Bimbo – Road-show “Artesano”: food-truck con pan recién horneado y degustación masiva por todo el país.
El denominador común: sorpresa visual + historia fácil de contar = viralidad orgánica.
Conclusiones y checklist express antes de lanzar tu próxima acción
- Idea simple + ejecución impecable = éxito.
- Diseña la foto viral antes de fabricar nada.
- Traza KPIs medibles o el CFO no te creerá.
- Integra mobile y AR para prolongar la experiencia.
- Prepara plan B meteorológico (sí, siempre).
- Recuerda que la sorpresa dura segundos; la logística, semanas.
Si algo hemos aprendido guiando desde un comando de abanicos rosas hasta un food-truck aromático es que la calle no perdona improvisados, pero premia a los valientes que planifican al milímetro. El marketing de guerrilla no es arte callejero sin rumbo; es estrategia con pinta de fiesta.
Y ahora pensarás: ¿Y cómo consigo hacer marketing de guerrilla con mi empresa? Habla con nosotros, te esperamos.
